K팝 킹-방시혁과 하이브, 캣츠아이

방탄소년단의 리더 방시혁이 K팝 아이돌을 만드는 자신만의 공식을 미국에 도입했다.

-알렉스 바라쉬

스쿠터 브라운은 곤경에 처해 있었다. 2021년 2월, 저스틴 비버와 아리아나 그란데를 데리고 이름을 알린 이 뮤직 매니저는 40대에 접어들었고 잔혹한 이혼에 직면해 있었다. 테일러 스위프트의 노래 카탈로그 소유권을 놓고 벌어진 똑같이 잔혹한 싸움은 그의 대중적 이미지를 더럽혔다. 브라운의 회사인 이타카 홀딩스의 미래가 불확실하다는 소문이 돌았다. 이런 혼란 속에서 그는 오랫동안 그를 매료시켰던 사람, 즉 '히트맨 방'으로 알려진 한국 프로듀서 방시혁과 대화하라는 깜짝 초대를 받았다.

브라운이 처음으로 방시혁에 대해 들은 건 이보다 몇 년 전이었다. 회사 소셜 미디어 직원으로부터 온라인 참여자 수가 비버를 넘어선 한국의 보이그룹이 있다는 얘기를 들었을 때다. 브라운은 미심쩍어했고 일주일 후에 다시 수치를 확인해 보도록 지시했다. 수치는 더 올라갔다. BTS는 세계에서 가장 큰 아티스트가 되었고, 가장 열성적인 팬 커뮤니티를 가진 그룹이 되었으며, 팬들은 정기적으로 온라인에서 움직이며 이 그룹이 차트 1위를 차지하도록 뒷받침한다. 방시혁은 이 그룹의 멤버들을 직접 발탁했고 초기 히트곡 중 많은 곡을 공동 작곡했다.

브라운과 방시혁은 줌에서 만났다. 이들은 나란히 젊은 무명 아티스트드을 발굴해 혜성 같은 상승을 이끌었다는 사실에 공감했다. 브라운은 "바다 건너에서 친족을 찾은 것 같았다"며 "누구와도 이런 일에 대해 이야기할 수 없었다"고 했다. 이들은 곧 일주일에 세 번씩 채팅을 나눴다. 한 달 후, 브라운은 자신의 회사를 방시혁의 하이브 코퍼레이션에 10억달러(1조3천억)에 매각했다.

2005년에 설립된 하이브는 음반회사이자 연예 기획사이며 IT회사이자 엔터 대기업이다. 방시혁은 회사의 영향력을 세계 팝계 전반에 확대하기로 결심했다. 이를 위해 그는 브라운을 하이브 아메리카의 CEO로 임명했고 Universal Music Group(UMG)과 10년 파트너십을 체결했다. UMG의 회장인 루시안 그레인지 경(sir)은 '슈퍼팬을 사로잡는' 하이브의 획기적인 모델을 칭찬했다. 유니버설 산하 'Interscope Geffen A&M'의 CEO인 존 재닉은 방시혁과 힘을 합쳐 K팝 방식을 모델로 한 다인종 영어 걸그룹인 캣츠아이를 만들었다. 이들의 목표는 가장 큰 걸그룹으로 키우는 것이다. 만약  실패하더라도 몇 개의 히트곡은 내자는 것이다.

재닉은 "방시혁은 전 세계에서 1위를 차지하는, 세계적으로 가장 큰 아티스트를 원한다. 하지만 핵심은 팬"이라고 했다. 보통 다른 음반회사들은 단기적인 이익을 위해 덧없는 틱톡 센세이션에 매달렸지만 이와 반대로 K팝 모델은 각 행위에 대한 수년간의 훈련과 개발에 투자하는 장기 전략이다. 재닉은 "방시혁은 음악 사업이 계속 진화하는데 일조했다"고 했다.

한때 미국 최고의 팝 스타들을 움직였던 브라운은 이제 자신을 움직이는 사람이 있다. 그는 "내게 스포티파이가 성공할 것이라고 믿게 만든 것은 이 회사의 공동 창업자인 다니엘 에크"라며 "하이브가 성공할 것이라고 믿게 만든 것은 방시혁"이라고 했다.

하이브의 서울 본사는 활기찬 19층짜리 타워다. 매일 수백 명의 성지순례자(팬들)가 나타나 아이돌을 엿보려고 한다. 이 건물에는 여러 개의 녹음 및 리허설 스튜디오가 있으며 보안이 엄격하다. 아티스트가 작업하고 훈련하는 층에서는 생체 인식 스캔을 포함한 보안 장치가 설치돼 있다. 

이와 달리 하이브의 LA 사무실은 그저 평범할 뿐이다. 산타모니카에 있는 건물의 3개층이 전부다. 지난 봄에 방문했을 때 사무실은 거의 비어 있었다. 방시혁은  소박한 회의실에서 어쿠스틱 기타를 들고 기다리고 있었다. 하지만 그는 아무것도 연주하지 않았다.

방씨는 뚱뚱하고 유머 감각이 좋다. 그는 서울에서 태어났고, 부모님이 그의 수줍음을 걱정하여 취미로 기타를 배우라고 권할 때까지 외롭고 책벌레 같은 아이였다. 그는 비꼬는 듯이 "부모님이 의도한 것보다 조금 더 나아갔다"고 했다. 그는 빌보드 차트를 외우고, 레드 제플린과 헤비메탈에 빠져들었고, 밴드를 결성했고, 가끔은 수업을 빼먹고 즉흥 연주를 했다. 그는 서울대 입학을 위해 음악을 접었지만, 곧 프로듀서로 현장에 돌아왔다. 그는 거액의 돈봉투를 드릴 만큼 성공할 때까지 부모님께 말하지 않았다. 그는 "음악가도 돈을 벌 수 있다"고 했다.

30년 후, 방시혁은 억만장자가 되었다. 우리는 통역가를 통해 이야기를 나누었는데, 그는 때때로 켄드릭 라마와 조이 배드애스 같은 스타에 대한 언급으로 통역가를 앞지르기도 했다. 그는 종종 너무 흥분해서 영어로 바꿔 말하기도 했다. 방시혁은 한국 레이블인 JYP 엔터테인먼트에서 일을 시작했다. 2005년에 그는 자신의 레이블을 만들어서 빅히트 엔터테인먼트라고 명명했다(이 회사는 2021년에 화제가 되었다). 다른 K팝 그룹은 연습생의 행동을 철저히 감시했지만, 방시혁은 통금 시간을 정하거나 전화기를 압수하지 않았고, 연습생들은 자신의 재능과 의지에 따라 성공하거나 실패할 수 있었다. 방씨는 초기에 "우리는 그들에게 '원하는 대로 하라'고 했다. 하지만 발전이 없다면 내보냈다"고 했다.

그는 원래 BTS가 힙합 크루가 되기를 바랐다. 그는 "K팝을 믿지 않았다"고 했다. 그는 그 장르가 비정상적으로 강한 "팬덤 문화"를 가지고 있다는 것을 알게 되었고, 다른 사람들보다 더 효과적으로 그것을 활용할 수 있을 것이라고 추측했다. 그는 열렬한 충성주의자들이 있는 그룹을 연구했고, '칼군무'와 '가깝고 빈번한 팬 소통'에 대한 추세를 알아챘다. 그는 또한 열성적인 지지자들이 "매우 쉽게 화를 낸다는 것을 깨달았다. (팬들은) 종종 기분 나쁘고 화를 낸다. 그래서 우리도 하지 말아야 할 일들이 있었다"고 했다.

BTS 이전에 K팝 아이돌은 세련되지만 고립돼 있었다. 활동을 시작되면 멤버들은 앨범을 홍보하기 위해 텔레비전에 출연한 뒤 다음 음반 출시일까지 숨어 있었다. 방시혁은 인터넷이 젊은이들에게 다가가는 더 나은 방법이라는 것을 깨달았다. BTS의 경우 그는 TV 출연에 신경 쓰지 않았다. 그의 전략은 "가장 팬덤 친화적인 일을 알아내고 그것을 극단으로 끌어들이는 것"이라고 했다. 그는 첫 싱글이 발매되기 훨씬 전에 BTS를 위한 YouTube 채널을 만들어 비하인드 스토리 클립으로 채웠다. 그룹의 7명 멤버는 K팝 그룹으로는 이례적으로 자신의 트위터 계정을 운영했고 팔로워와 활발한 대화를 나누며 취한 밤을 라이브 트윗하고 연출된 '솔직한' 사진에 대해 공개적으로 서로를 놀렸다. 자신의 신비로움을 가볍게 찔러내는 것이 그들 매력의 핵심이었다.

이 소년들은 또한 많은 가사를 직접 썼는데, 때로는 지역 방언으로 썼다는 점에서 두드러졌다. 2013년 BTS가 데뷔했을 때, 주요 K팝 그룹인 빅뱅은 화려한 비행의 이미지를 홍보했다. BTS 멤버들은 미래에 대한 불확실성을 전면에 내세우며 정신 건강과 개인적인 갈등을 드러냈다. (그룹의 리더인 RM이 공동 작곡한 노래인 "Reflection"은 "나 자신을 사랑할 수 있었으면 좋겠다"는 후렴구로 끝난다) 젊은 청취자들에게 이 그룹은 주제적으로나 가사적으로 K팝 선배들보다 더 접근하기 쉬웠다. "나는 그들이 거짓 아이돌이 되기를 바라지 않았다"고 방식혁은 말했다. "절친한 친구가 될 수 있는 BTS를 만들고 싶었다."

'진정성'에 대한 이러한 접근은 보상을 받았다. BTS는 한국에서만 4천만 장 이상의 앨범을 판매하여 매년 국가 경제에 약 50억 달러를 기여했다. 나이가 가장 많은 김석진이 28세(당시 의무 입대 연령)에 가까워졌을 때, 한국의 병역법은 그에게 입대시기 연기를 위해  개정되었다. 대중 문화 아티스트로서 '한국의 이미지를 크게 향상시킨' 그는 2년간 병역을 연기할 수 있었다.

방시혁이 미국인 파트너들과 함께 개발한 영어권 걸그룹인 캣츠아이는 그의 국제적 야망을 반영한다. 방시혁은 "나는 아주 어렸을 때부터 다양한 문화적 환경에서 일할 수 있는 기회를 가진 것이 행운이라고 생각한다"고 말했다. 그가 얻은 지식은 하이브가 전 세계적 확장을 촉진하는 데 도움이 될 것이다. 그는 아이러니하지 않게도 자신의 프로세스를 AI와 비교했다. "머신 러닝이 어떻게 일어나는지 아십니까"라고 그는 물었다. 그는 다양한 국가의 청취자들을 보다 정확하게 타게팅하기 위해 전 세계 지역 음악 산업과 팬 행동을 연구했다. 그는 "우리는 각 지역에 획일적으로 방법론을 적용하지 않지만, 각 지역의 관행을 맹목적으로 따르지도 않는다"며 "효과가 있는 것을 취한다"고 했다.

브라운이 하이브에 합류하기 전 방시혁은 미국 음악계 주요 인사들과 거의 교류하지 않았다. 브라운은 "그는 미국에 와서는 누구와도 만나지 않았다"고 했다. 그는 이러한 주저함을 형성적 실패에서 찾았다. 방이 20대 후반이었을 때, 그와 협업자인 박진영은 LA 외곽에 방을 빌렸는데, 그곳에서 방시혁이 '스타 프로듀서'가 될 수 있다는 말을 들었다. 한국에서는 공인된 히트 메이커였지만, 미국에서는 회의조차 할 수 없었다. 방시혁은 몇 달 만에 서울로 되돌아갔다.

브라운은 방시혁을 '스튜디오 헤드'라고 부른다. 방시혁의 명성은 프로듀서와 작사가로서가 먼저이고, 그 다음이 회사 임원으로서다.  그는 다양한 음악 스타일을 능숙하게 구사한다. 그가 BTS를 위해 만든 히트곡 중에는 잃어버린 사랑하는 사람을 위한 감성적인 찬가인 '봄날'과 한국의 전통 악기와 EDM 스타일을 결합한 하이 에너지 트랙인 '아이돌'이 있다.

브라운이 하이브 에서 맡은 역할은 "방시혁이 마땅히 받아야 할 응원단이 되는 것으로, 방시혁과 그의 아티스트들을 잠재적인 서양 협업자들에게 소개하는 것이다. 지금까지 두 사람의 파트너십에서 이룬 가장 큰 성과는 방탄소년단 정국의 솔로 커리어인데, 정국은 항상 '미국 팝 슈퍼스타'가 되고 싶어했다. 브라운은 CEO가 된 후 정국에게 저스틴 비버를 위해 쓴 곡 '세븐'을 들려주었다. 후렴구는 '일주일에 일곱 번이라도 제대로 f.uck you할 거야"로 돼 있다. " 정국은 방탄소년단의 막내였지만, 브라운은 정국에게 "저스틴 팀버레이크가 엔싱크 없이 솔로 음반을 냈을 때, 그는 (이전과 달리)날카롭게 기울어졌다"고 말했다. 정국의 앨범 '골든'에 세븐이 수록되었는데, 이는 영어로만 된 방탄소년단 멤버의 첫 번째 앨범이었다. 브라운은 잭 할로우 및 어셔와 같은 게스트 아티스트를 영입했고, 그들은 정국과 함께 "Standing Next to You" 리믹스를 했으며 슈퍼볼에서 그와 함께 공연하도록 초대했다(정국은 군 복무로 인해 수락하지 못했다.) 작년 11월, 이 앨범은 빌보드 200에서 2위로 데뷔했다.

2023년, 방시혁은 벨 에어(LA의 재벌촌)에 대저택을 샀다. 그 집은 상당한 유지관리가 필요했지만 그는 자신이 고용한 건축업체가 미국인의 직업 윤리에 대한 의심을 확인시켜 주었다고 했다. "한국인들은 무언가를 작업할 때 제 시간에 한다"는 그는 "우리는 세계에서 가장 빠른 사람들이다. 여기서는 무언가를 작업한다고 하지만, 그렇지 않다"고 했다.

최고 하이브 임원인 준 최는 LA로 출장을 갈 때 가끔 방시혁의 집에 묵는다. 그는 미국에서 어린이용 인기곡 '베이비 샤크'로 가장 잘 알려진 핑크퐁에서 하이브로 옮겼고 , 아티스트가 독점 콘텐츠를 게시하는 '글로벌 슈퍼팬 플랫폼'인 Weverse를 총괄한다. 팬데믹이 발생했을 때, 이 앱은 하이브의 최우선 도구가 되었다. BTS는 월드 투어를 연기하고 대신 Weverse에서 공연을 라이브 스트리밍했다. 이 이벤트는 75만 명의 시청자를 모았고, 티켓 판매액이 1,800만 달러(약 250억)가 넘었다고 한다. 많은 팬들이 콘서트 중간에 Weverse를 통해 상품을 구매했다.

최의 팀은 그 이후로 한국, 일본, 멕시코, 미국의 아티스트들에게 플랫폼을 홍보했다. 이 회사는 경쟁사 소속의 주요 K팝 그룹인 블랙핑크와 미국 팝스타 아리아나 그란데를 영입했다. 가수들에게 호소하는 내용은 간단하다. 열렬한 팬들로만 둘러싸여 있을 수 있는데. 왜 광범위한 인터넷에서 악플러들에게 시달리나? "플랫폼을 사용하는 아티스트들은 그 거칠디 거친 소셜 미디어 세계에 던져질 때보다 더 안전하다고 느낀다"고 최는 말했다.

방시혁은 Weverse의 사업적 근거를 설명했다. 그는 하이브와 같은 음악 제작자가 Spotify와 같은 기술 회사에 '원자재'를 공급하는 것에 불과하다고 느꼈다. Spotify는 사용자 데이터를 모아 아티스트 상품과 콘서트를 추천한다. 그는 "팬과의 친밀감 덕분에 BTS가 성공했다"고 했다. "하지만 모든 배포가 제3자를 통해 이루어졌기 때문에 팬이 누구인지, 어디에 있는지 알 수 없었다."

Instagram, YouTube, Ticketmaster를 교묘하게 합친 Weverse는 원스톱 숍이다. 사용자 통계 및 소비 패턴에 대한 데이터는 하이브로 다시 흘러들어 여행지부터 노래할 언어까지 모든 것을 결정하는 데 도움이 된다. 앱을 다운로드한 후 필자는 1천만 명 이상의 월간 사용자 중 한 명이 되었다. 그 중 900만 명은 한국어를 하지 못한다. 그룹의 '커뮤니티'에 가입한 후 나는 각 멤버에 대해 더 많이 알아보고, 게시물을 읽고, 스트림을 보고, 상품을 구매하고, 개별적인 관심을 얻기 위해 경쟁할 수 있었다.

압도적인 경험이었다. 내가 팔로우하는 아티스트가 사진을 게시하거나 다른 사람의 댓글에 답할 때마다 전화기가 울렸다. 쏟아지는 알림 덕분에 특정 아이돌이 깨어나는 시간을 알게 되었다. (또한 푸시 알림 덕분에 리허설 중에 코로나에 걸렸거나 부상을 입은 시간도 알게 되었다.) (소셜 연결망에) 친구 대신 팝 스타로 채워진 경우, 그 효과는 지나치게 활발한 그룹 채팅과 동일했다. 외로운 10대에게 Weverse는 그러한 텍스트 스레드가 제공하는 끊임없는 연결의 느낌을 대체할 수 있는 대안을 제공하겠다는 생각이 들었다. 어느 날 아침, 유료 기능인 Weverse DM을 사용해 보라고 권하는 배너 광고에 "보고 싶어요! 오늘 하루는 어때요?"라고 적혀 있었다. Weverse DM을 사용하면 구독자가 아이돌에게 직접 메시지를 보낼 수 있다. 최씨는 이 기능이 '팬이 되는 과정을 가속화'하고 앱에 더 많은 돈을 쓰도록 장려하지만 반드시 새로운 팬을 유치하지는 못할 것이라고 말했다. 그는 이 아이디어에 대해 모호한 태도를 취했고, 방시혁은 처음에는 이에 반대했지만, 이를 지지하는 임원들이 승리했다.

최는 미국 음반회사들에 "Weverse는 명단에 있는 모든 사람을 위한 것이 아닙니다"라는 면책 조항을 제시한다. 현실은 잠재적인 전환자에게 자신을 제공할 의향이 있는 배고픈 젊은 아티스트가 더 바람직하다는 것이다. 고객을 대신하여 스틸 사진을 업로드하는 홍보 담당자는 통하지 않는다. Weverse는 또한 Taylor Swift의 헌신적인 Swifties처럼 팔로워가 "자신만의 팬덤 이름"을 생각해 낸 행위자에게도 적합하다. 이 앱을 사용하는 뮤지션은 단순한 음악 팬을 더 나은 무언가로 전환하기 위해 '진정성'을 구현하는 방법에 대한 팁을 받는다. 최는 "우리가 정말 탐구하는 것은 사랑에 빠지는 심리적 메커니즘"이라고 말한 적이 있다.

서구 음악계의 고위 인사들도 유혹을 받았다. 세계 최대 음악 회사인 유니버설과 하이브의 계약은 BTS의 첫 영어 싱글인 대히트곡 "Butter"와 "Dynamite" 이후에 이루어졌다 "그것은 일종의 종교적인 일이었다." 방시혁은 웃으며 회상했다. "그들은 의심의 여지 없이 저를 믿었습니다."

Katseye를 개발할 때, 하이브와 유니버설은 미국에서 성공한 이전의 '아이돌 밴드'를 연구했다. 방시혁은 "나는 Spice Girls가 우리의 롤모델이 되어야 한다고 확신했다"고 했다. Interscope 책임자인 그레인지와 재닉에게 K-pop 밴드를 '엔지니어링'하는 기술을 설명하는 데 수 시간을 보냈다. 임원들은 오디션 테이프를 검토하고 TikTok과 Instagram에서 후보자를 찾은 다음 가장 유망한 후보들을 LA로 데려가 1년 이상의 엄격한 훈련을 시켰다.  20명의 파이널리스트가 선택되자 팬들이 등장하기 시작했다. 'X-Factor' 스타일의 서바이벌 쇼는 K-pop의 필수품이 되었고, 시청자는 승리한 아티스트에 대한 충성심과 소유감을 더 크게 느낀다.

Katseye의 경우, 팬투표는 Weverse에서 진행되었다. 각 '미션(예: K-pop 안무로 Spice Girls 곡을 업데이트하는 것)'이 끝날 때마다 사용자는 자신이 좋아하는 참가자에게 투표했다. 일부 선호도는 임원진의 기대와 일치했다. 킬러 보컬을 가진 필리핀 출신의 21세 소피아 라포르테사는 엄청난 지지를 받았다. 더욱 놀라운 승리자는 가수나 댄서로서 경험이 거의 없지만 카리스마가 있는 22세의 가나계 스위스인 마농 바너만이었다. 방시혁은 "솔직하게 말해서, 난는 팬 투표를 좋아하지 않는다. 그런 종류의 집단 지성이 통하는 영역과 통하지 않는 영역이 있다고 생각하기 때문"이라고 말했다. "하지만 때로는 좋은 홍보가 좋은 콘텐츠만큼 중요하다"고 그는 인정했다. 

더 많은 청중에게 다가가기 위해 하이브와 Geffen Records는 경쟁 단계를 기록한 Netflix 다큐멘터리 시리즈인 "Pop Star Academy"를 만들었으며, Katseye의 데뷔작이 공개된 직후 스트리밍을 시작했다.

임원진은 멤버들의 이미지를 강박적으로 다듬었다. 초기 우려 중 하나는소피아가 달콤함과 근면함을 모두 갖추고 있지만 , 미국인들에게 어필하기에는 K팝적 요소가 너무 강하다는 것이었다 . 미국인들은 좀 더 날카로운 것을 기대했다. Katseye의 크리에이티브 디렉터인 움베르토 레온은 소녀들의 소셜 미디어 게시물 캡션을 검토하기도 했다. 그는 "그들의 목소리가 있는 모든 것에 관여한다"고 했다. 그들이 훈련하는 동안 그는 끊임없이 그들의 '신뢰성'이라고 부르는 것을 평가했다. 그들이 정말로 가슴 아픈 발라드나 즐거운 클럽 음악을 판매할 수 있을까? 그들은 또한 춤 동작 중간에 교활한 윙크를 하는 것 같은, 얼굴 표정에 대한 코칭을 받았다. 레온은 Katseye의 멤버들이 "어느 정도의 자신감과 어느 정도의 취약성이 필요했다. 팝 스타가 되려면 다양한 모습을 보일 수 있는 능력이 필요하다"고 했다.

이번 봄 어느 날 오후, 캣츠아이는 노스 할리우드의 댄스 스튜디오에 모여 '소셜 콘텐츠의 날'이라는 우울한 이름의 홍보 의식을 치렀다. 서바이벌 쇼 단계 때문에 그룹은 크지 않지만 일정한 팬층을 확보했고, 이제 방탄소년단처럼 캣츠아이는 중요한 데뷔에 앞서 엄청난 홍보활동을 앞두고 있다. 필자가 도착했을 때 소녀들은 새로운 뮤직비디오를 위해 방금 받은 대사를 연습하면서 서로를 놀리고 있었다. 그들은 주말 동안 LA에서 함께 살 집으로 이사했고, 레이블 직원들이 그것을 잠식하기로 결심했지만(서바이벌쇼 기획으로 인한 멤버간 경쟁 구도 조성) 그들의 우정은 진짜인 것처럼 보였다. 그룹의 유일한 한국인 멤버인 정윤채에게 "책을 열어라"라는 영어 구문을 설명하는 진짜 순간은 '비하인드 스토리' 클립으로 재빨리 재연되었다.

소녀들은 사진 촬영을 위해 모였다. 휙휙 바뀌는 자막에 따라 포즈를 바꿔가며 말했다. "멋져요!"에 침착하고 미소를 짓지 않았다다. "귀엽다!"는 문구가 뜨자 키스와 평화의 표시를 퍼부었다. 서로 다른 배경을 가졌음에도 불구하고 이상하게도 비슷해 보였다. 모두 비슷한 날씬한 체구를 가진 이들은 제스처 연습을 했습했다. 소피아는 연습을 위해 슬쩍 빠져나갔다. "제가 대사가 가장 많아요!" 그녀는 불안해하며 말했다. "오늘은 정말 중요한 날이에요. 무슨 일이 일어났는지 아세요? 마침내 공식 팬덤 이름을 얻었거든요!"

발표가 촬영되는 동안 직원들이 소녀들 주위에 몰려들어 카메라 4대와 휴대전화 2대를 휘두르며, 노트북을 임시 텔레프롬프터로 사용했다.소녀들은 한목소리로 다소 애매한 말장난으로 팬들을 Eyekons라고 부를 것이라고 선언했다(회사가 후보 목록에서 밴드의 다른 이름인 NewCrazy를 선택했다면 그들이 어떻게 불렸을지 궁금하다다.). 한 소녀는 "Katseye와 마찬가지로 'K'를 사용했어요. 여러분 모두와 우리가 맺은 긴밀한 유대감을 정말 잘 강조하고 있어요"라고 말했다. 관계자가 곧바로 바로잡았다. " 우리와 여러분 모두 사이의 유대감이에요." 대본에서는 'Eyekons'라는 단어가 팬들에게서 '직접' 나왔다는 것을 강조했다. 나중에 하이브 직원이 회사에서 차용할 수 있는 해시태그와 슬로건을 찾기 위해 Weverse를 정기적으로 모니터링했다고 말했다.

BTS를 포함한 일부 하이브 아티스트들은 "실제 성격"이 드러나도록 하기 위해 자체 홍보 전략에서 적극적인 역할을 한다. "대부분의 상황에서 사람들은 우정을 가짜로 표현할 수 없다"고 한 직원은 말했다. 슈퍼팬(열성팬)은 신체 언어를 분석해서 멤버 간의 긴장을 파악하기도 한다. "K팝 팬들은 항상 눈치채고 대개 정확하게 추측합니다."

하이브는 인공적인 수단을 통해 진정한 동지애를 불러일으키는 방법을 알아냈다. 아티스트들은 함께 여행을 떠나 멤버들이 유대감을 형성하는 데 도움이 되며 귀중한 "도피 콘텐츠"를 생성한다. Katseye 멤버들은 서바이벌 쇼 기간 동안 서울로 날아가 테마파크와 편의점 여행을 기록했다. 경연 대회가 끝난 후, 그들의 관리자는 다른 하이브 그룹의 전략을 사용하여 팬 기반을 구축했다. BTS 멤버인 슈가는 온라인 DJ 세션에서 자신의 음악적 취향을 공유했다. Katseye는 소녀들의 가장 좋아하는 트랙을 선보이기 위해 Katseye Radio를 공개했다. Tomorrow x Together라는 그룹은 팬들에게 편지를 썼다. Katseye도 마찬가지였다. 매달 소녀들은 편지지와 주제, 몇 가지 기본 지침("어렸을 때의 추억을 생각해 보세요", "개인 정보를 너무 많이 명시하지 마세요")을 받았다. 처음에는 일부 멤버가 가족 구성원의 이름을 언급했지만 나중에 스토킹을 피하기 위해 이러한 세부 정보는 삭제되었다.

Katseye가 스튜디오에서 하루를 마감할 무렵, 밴드는 또 다른 신생 하이브 걸 그룹인 Illit(아일릿)의 트랙을 커버한 댄스 영상을 촬영했다. 그 영상은 Illit과 Katseye를 동시에 홍보할 것이다. 소녀들이 연습하는 동안, 필자는 그들의 실력과 그 영상으로 무엇을 해야 하는지를 알고 충격을 받았다. Illit의 신곡 "Magnetic"의 영상이 막 공개되었고, Katseye는 주말 내내 안무를 외워야 했는데, Illit의 손동작을 디지털 워터마크로 가린 초기 영상을 면밀히 살펴봐야 했다. 소피아는 공식 영상이 공개된 후, 동작을 완벽하게 하기 위해 오전 4시까지 자지 않았다.  그녀는 "그게 바로 내 일이에요"라며 밝게 말했다.

K팝과 그 외의 아티스트들이 발견했듯이, 강박적인 사랑을 보낸 팬들은 빠르게 권리를 주장할 수 있다. 한때 텀블러에서 팔로워들에게 직접 편지를 써서 친구처럼 느끼게 했던 Taylor Swift는 점점 더 반란에 직면했다. 지난해 그는 Swiftie가 주도한 압박 캠페인 속에서 1975년의 보컬리스트인 Matty Healy를 버렸다. (팬들은 공개 서한을 통해 "그는 인종 차별적 발언을 했다", "공격적인 농담을 했다", "품위 훼손적 포르노를 봤다"고 비난했습.) 하지만 그녀의 후속 앨범은 Healy와 그녀의 연애 생활을 인도한다고 생각했던 외부인들에 대한 경멸로 가득 차 있었다. 이 곡의 한 리뷰에는 "Taylor Swift는 Matty Healy를 정말 싫어하고, 어쩌면 우리도 싫어한다"는 제목이 달렸다.

K팝 아티스트들은 팬들에게 화를 내는 경우가 거의 없다. UCLA의 김석영 교수는 이러한 역학 관계가 유명인과 일반인 사이의 전통적인 준사회적 관계를 넘어선다고 믿는다. 그는 이 장르에 대한 책에서 K팝 스타들은 "양방향 연애"의 감각을 기르도록 요구받는다고 썼다(BTS 멤버를 포함한 대부분의 아이돌이 공개적으로 데이트하지 않는다는 점이 도움이 된다). 김 교수는 아티스트들이 자신을 '공공 재산'으로 여기도록 훈련받았다고 말하며, "24시간 소셜 미디어에 접속해 끊임없이 자신을 따라다니는 카메라의 감시를 받으며 살고 있다"고 덧붙였다. 작년에 정국은 Weverse Live에서 20분 동안 잠을 잤는데, 600만 명 이상이 시청했다.

이런 종류의 자기 노출은 K팝에만 있는 것이 아니다. 2011년 빌보드는 연례 톱 소셜아티스트 상을 도입하여 온라인 팔로워가 음반 판매만큼 중요해졌다는 것을 확인했다. 유튜브에서 시작한 비버는 처음 6년 동안 상을 받았고, 방탄소년단은 그 다음 5년 동안 상을 받았다. 이 그룹의 성공은 부분적으로는 '아미' 덕분이다. 아미 는 소셜 미디어에서 BTS를 홍보하고, 콘텐츠를 12개 이상의 언어로 번역하고, 그룹의 가치를 반영하는 대의를 위해 수백만 달러를 모금하는 국제적 팬덤이다. 킴은 아미가 "사랑의 노동이며 그것도 강렬한 노동" 이라고 표현했다 .

팬이 열성적일 때조차 지속 가능성은 보장할 수 없다. 김씨는 K팝 머신에 대해 "세상에 젊은이를 타깃으로 하는 음악 산업이 이렇게 많은 양의 음악을 체계적으로 내놓는 곳은 없다. 거의 매일 티저나 뮤직비디오, 앨범이 나온다"라고 말했다. 김씨는 경쟁이 치열하기 때문에 "아이돌의 경력은 매우 짧은 경향이 있다"라고 지적했다.

방시혁은 BTS의 활동기간을 연장하기 위해 대담한 조치를 취했다. 리더인 RM은 하이브 가 "스타워즈나 마블과 같은 세상을 만드는 것이 얼마나 중요한지에 대해 항상 우리에게 말했다"고 했다. 방시혁은 BTS의 뮤직 비디오가 시청자의 몰입을 심화하도록 디자인되어야 한다고 결정했다. 그는 필자에게 "우리는 뮤직 비디오 자체에 대한 줄거리가 있는 대신, 그 뒤에 어떤 전설을 넣는 게 어떨까 생각했다. 그러면 팬들이 더 쉽게 깊이 빠져들 수 있지 않을까요"라고 했다. 이 실험은 2015년 싱글 "I Need U"로 시작되었다. 동반된 뮤직 비디오는 더 큰 내러티브에 대한 암시로 가득 차 있었다. 어조는 우울했고, 장면은 영화적 성격이었으며, 밝은 색상이나 정교한 안무는 없었다. 이미지에는 어두운 암시가 있었다. 한 소년은 욕실 거울 뒤에서 무감각하게 약을 잡았고, 다른 소년은 피 묻은 자신의 손을 내려다봤다. 그것은 일곱 멤버의 대체 버전이 비극의 순환에 갇혀 벗어나기 위해 고군분투하는 소위 방탄 유니버스의 첫 번째 항목이었다.

이 환상적인 시나리오는 열렬한 팬들에게 활력을 불어넣었다. 방시혁이 바랐던 대로, 그들은 수많은 예술적 찬사를 만들어냈고 각 작품의 의미에 대한 이론을 교환했다. BTS의 경우, 하이브는 두 가지 방식을 모두 가지고 있다. 소년들 자체가 공감할 수 있고, 그들의 허구적 자아는 프랜차이즈가 가능하다. 방탄 유니버스는 이제 27개의 공식 비디오에 걸쳐 있으며, 책, 웹툰, 비디오 게임으로 확대되었다. 그룹의 최연장자인 진은 "이전에는 우리가 그저 아이돌이라고 ​​생각했다"며 "마치 영화에서 주연을 맡은 것 같은 느낌"이라고 했다.

이틀간 진행되는 Weverse Con Festival은 하이브 의 힘을 보여주는 연례 행사다. 올해 6월에는 인천에서 열렸다. 1만 8천 명의 팬이 라이브 스트리밍을 보기 위해 각자 66달러(약 9만원)를 지불했고, 일요일 이른 아침에 로그인했을 때 사용자들은 마치 전쟁의 상처인 것처럼 시간대를 비교하고 있었다. 좋아하는 그룹을 보기 위해 밤새 깨어 있었던 젠이라는 여성은 "잠을 자지 않고 참여할 거다. 기계처럼 참여할 것"이라고 고백했다.

인천에서 K팝 거장들이 2만 2천 명의 관객 앞에서 공연을 펼쳤다. 방시혁의 전 프로듀싱 파트너이자 전직 아이돌인 JY 박은 "특별 게스트"라는 유혹적인 약속과 함께 세트를 시작하려 하고 있었다. 무대가 올라가 방시혁이 어쿠스틱 기타를 소울풀하게 연주하는 모습이 드러났다. 박은 몸에 꼭 맞는 보라색 상의와 반짝이는 은색 바지를 입고 있었고, 방시혁은 검은색 옷을 입고 비트에 맞춰 헤드뱅잉을 했다.

10대 시절의 꿈을 포기한 지 수십 년 만에 방시혁은 마침내 꽉 찬 경기장에서 연주를 시작했다. 하지만 군중은 그가 무대를 떠난 후에야 열광했다. 보이 밴드 Enhypen(엔하이픈)의 멤버들이 마치 무덤에서 나오는 것처럼 찢어진 옷을 입고 바닥에서 나타났을 때였다. 가짜 거미줄과 고딕 아치가 배경을 형성했고, 소년들은 완벽한 합창으로 움직였다. 믿을 수 없을 정도로 우아한 좀비 무리였다. "뱀파이어 군주!!!!!!!!!!!!!!!" 누군가가 Weverse에서 열광했다.

방시혁은 연습생 시절의 에인하이펜의 언데드 룩을 보고 떠올렸다. "그들은 정말 어둡고 섹시한 뭔가가 있다"거 했다.  당시 그들은 "일반 대중은 아니었지만 아직 유명인도 아니었디. 두 세계에 속하지만 어느 곳에도 속하지 않아서 뱀파이어를 떠올렸다"고 했다.

Enhypen이 결성된 2020년 당시 TikTok에서는 Dark Academia라는 고딕 미학이 지배적이었다. 방시혁은 이 트렌드를 포착했다. 하이브는 현재 홍보 콘텐츠를 위한 가상의 내러티브를 제공하는 "스토리 부문"을 보유하고 있다. Enhypen의 뱀파이어 페르소나는 "Twilight"와 같은 웹 소설과 "Dark Blood"라는 EP에 등장했다. (한 트랙의 제목은 "Bite Me"다.) 방시혁은 "팬들의 반응은 저희에게 큰 이정표라고 생각한다. 그들은 '이것은 하이브가 Enhypen 을 활용하여 수익을 창출하는 또 다른 방법 '이라고 말하지 않았다. 그들은 그것을 자체 콘텐츠로 즐겼다"고 했다.

방시혁은 "아티스트가 스토리를 좋아하는 것이 중요하다"며 "아티스트가 그것을 사업으로만 생각하고 다른 것은 생각하지 않는다면, 그 노력이 성공할 가능성이 낮아진다는 것을 보았다"고 덧붙였다.

Katseye의 크리에이티브 디렉터인 움베르토 레온은 "우리가 가장 먼저 이야기할 것은 머리의 '변화'"라며 멤버들의 사진을 연속해서 화면에 보여주었다. 임원들은 하이브 아메리카 사무실에서 길을 따라 내려간 Interscope Geffen에 있는 존 재닉의 사무실에 모여 그룹의 데뷔 계획을 검토했다. 레온과 방시혁은 줌을 통해 원격으로 참석했다.

가장 극적인 변신은 20세의 쿠바·베네수엘라계 미국인 다니엘라 아반지니의 변신으로, 그녀의 검은 컬은 꿀빛 금발로 염색되었다. 레온은 "그녀에게 라틴 풍미를 더해준다. 샤키라를 떠올려보면, 그녀에게 그런 분위기를 더해준다고 생각한다"고 했다. "야구 모자를 쓰고 이임스 의자에 앉은 재닉은 "좋아!"라고 말했다.

레온은 " 오드아이 탐험(odd eye explore)" 라는 슬라이드를 클릭하고 주저했다. "이건 방시혁이 우리에게 말했던 내용이에요. '오드아이'는 두 가지 다른 색깔의 눈을 가진 사람들을 가리키는 한국어 용어"라고 그는 말했다. 화면에서 인도계 미국인 멤버 중 하나인 라라 라지의 갈색 눈이 얼음색으로 변해 있었다. 레온은 조심스럽게 "약간 외계인처럼 보일 수도 있을 것 같다"고 말했다. 회의적인 반응의 다른 임원은 그 분위기를 "제임스 본드 악당"이라고 불렀다.

방시혁은 회의에서 평소 호기심이 많은 편("영웅의 스토리는 뭐지?", "팬이 윤채를 좋아하게 만드는 건 뭐지?")이지만 오늘은 정신이 팔린 듯했다. 누군가가 부드럽게 "방시혁 씨, 이건 당신이 제안한 아이디어야"라고 말했다.

"생각해볼게요" 그는 막연하게 말했다(라라의 눈은 여전히 ​​갈색이다).

그룹은 Katseye의 첫 번째 뮤직 비디오에 대한 트리트먼트에 대해 논의하기 시작했으며, "두려움을 극복하고 큰 꿈을 꾸는 것"과 "여자들끼리만 즐기는 것"과 같은 주제를 설명했다. 방시혁은 갑자기 "정말, 정말 미안하지만 급히 전화를 해야 한다"며 일어섰다.

하이브 내부에서 반란이 일어났다 . 방시혁은 인기 걸그룹 NewJeans의 서브레이블 대표인 민희진이 하이브를 떠나 밴드도 데려가려 한다고 믿게 되었다. 그날 초, 민씨는 2시간 분량의 기자회견을 열어 그 혐의에 이의를 제기했고, 방씨가 직접 보낸 문자를 공유하며 라이벌 그룹을 "무너뜨려 달라"고 부탁했다고 폭로했다. 이 행사는 한국의 3대 방송사에서 모두 방영되었고, 유튜브에서 생중계되었다. NewJeans에 대한 폭동으로 회사 주가는 곧 수억 달러 폭락했다. 하이브는 멀티레이블 시스템을 도입할 만큼 규모가 큰 최초의 K팝 회사였다. 방씨가 10년간 키운 히드라가 스스로를 먹어치우려 하고 있었다.

자신의 제국을 계속 확장해 가는  길이 이번 갈등으로 위협받았지만 방시혁은 앞서나갔다. 몇 주 후, 그는 음악은 듣는 순간 매우 강렬한 경험과 감정을 전달한다. 하지만 우리는 그것을 훨씬 더 길고 지속적인 유형의 콘텐츠 소비의 일부가 될 수 있도록 만들고 싶다"고 했다. 그는 "나는 게임화에 대한 책과 사람들이 게임에 중독된 이유에 대한 책을 읽었다"고 덧붙였다. 그는 멀티플레이어 온라인 롤플레잉 게임과 1인칭 슈팅 게임을 연구하고 있었고, 여러 장르에 걸쳐 게임을 개발할 계획이었다. 일부는 하이브 아티스트의 분신을 특징으로 하지만, 다른 일부는 아이돌과 아무런 관련이 없다. 이러한 전환은 임의적이면서도 의미심장하게 느껴졌다. 회사는 점점 더 음악가 자체에 대한 관심을 잃어가는 것처럼 보였다.

실제로 하이브는 배우의 모션 캡처를 통해 렌더링된 애니메이션 캐릭터인 VTuber를 조용히 테스트해 왔다. 이 관행이 시작된 일본에서 이러한 아바타는 라이브 스트리밍과 콘서트에서 "공연"을 통해 매달 수백만 달러의 수익을 올린다. 방시혁은 하이브의 VTube 프로젝트가 회사 이름을 사용하지 않는다고 말하면서 "사람들이 디지털 캐릭터에서 매력을 느끼는 것이 무엇인지 파악하기 위한" 실험이라고 덧붙였다. 하이브는 AI 오디오 스타트업인 Supertone을 인수했으며 곧 디지털 가수를 데뷔시킬 것으로 보인다. "비인간 아티스트의 확장성은 무한합니다."

처음은 아니지만, 필자는 개인적으로 방시혁의 최적화에 대한 열광이 지나친 게 아닐까 생각했다. 하이브의 목표는 단순히 더 크게 성장하는 것, 즉 도달 범위를 극대화하는 모든 매체, 언어 또는 기술을 수용하는 것 같다. Weverse 임원인 최는 이 앱이 상사의 "음악에 대한 사랑"의 연장선이라고 생각했다. 그는 방시혁이 "영원히 음악 사업을 하고 싶어하지만, 업계 전체 상황이 매우 어렵다고 느꼈다"고 주장했다. 방시혁이 청중 데이터에 집착한 덕분에 아티스트들이 떠올랐지만, 지속적인 성장에 대한 강조는 회사 문화를 바꾸었다. 방시혁은 "미국 기업처럼 확장하고 있다. 카탈로그를 확장하고 레이블을 확장하고 있다"며 "이것을 더 이상 K팝이라고 부를 수 있을지, 무엇이 될지 모르겠다"고 했다.

Katseye의 데뷔 싱글인 "Debut"가 6월에 발매되었을 때, 미온적인 반응을 얻었다. 2분짜리 트랙에 6명의 소녀를 모두 선보이려는 시도는 서두르는 느낌이었고, Ryan Tedder(Beyoncé의 "Halo"에서도 작업)가 공동으로 쓴 가사는 어색했다. "나쁜 놈이 착한 놈으로 변하면 날 사랑해." 하지만 한여름이 되자 방시혁의 플레이북이 효과를 발휘했다. 훨씬 더 중독성 있는 두 번째 싱글인 "Touch"는 TikTok 친화적인 안무와 함께 제공되었고, 곧 Spotify의 Top Hits 플레이리스트에 올랐다. 눈 깜짝할 새에 더 큰 우주를 암시하는 영상이 공개되자, 팬들의 추측이 꽃을 피웠다.

방시혁이 공동 제작한 EP의 세 번째 트랙은 특히 그의 방법을 잘 보여준다. 'Touch'가 Katseye의 타겟 팬층에 거의 보편적인 경험인, 남자가 당신에게 문자를 보낼 때까지 기다리는 것에 대한 흥겨운 귀에 맴도는 노래라면, "My Way"는 소녀들의 개인적인 고민을 엮어낸다. 새로운 하이브 아티스트들은 개인적인 삶, 신념, 불안을 파헤치는 광범위한 인터뷰를 거친다. Katseye의 경우 방시혁은 임원을 파견하여 "세상이 그들을 어떻게 보는지, 그리고 그들이 어떻게 이런 것들을 버릴 수 있었는지"에 대해 물었다. 방시혁은 대본을 검토하고 그 답변을 "My Way"에 녹여냈는데, 이는 자신을 미워하는 사람들을 무시하는 것에 대한 내용이다. 그는 "모든 줄에 멤버들의 삶에서 나온 이야기를 담으려고 노력한다"고 했다. 다니엘라는 두껍고 곱슬곱슬한 머리카락에 대한 젊은 시절의 불안감을 노래한다. 앨범을 기념하는 라이브 스트리밍 중에 청취자들은 이 구절에 열광했다. 한 청취자는 "당신과 공감할 수 있어요, 다니"라고 글을 남기며, "나는 엄청 곱슬곱슬한 머리카락을 가지고 있고, 오랫동안 그것을 사랑하기 위해 고군분투했어요"라고 덧붙였다.

7월에 필자는 KCON의 마지막 날인 LA에서 열린 Katseye의 첫 라이브 공연에 참석했다. KCON은 K팝 가수들의 연례 시험장이다. 로스앤젤레스 컨벤션 센터에 있는 Enhypen 부스에서는 Weverse에서만 구매할 수 있는 그룹의 최신 앨범 "Romance: Untold"의 독점 버전을 선보였다. QR 코드를 스캔하고 앱을 다운로드하는 번거로움이 판매에 영향을 미칠 것이라고 생각했지만, 참석자들은 휴대폰을 꺼냈고 한정판은 금세 매진되었다. (그 주말에 "Romance: Untold"는 Billboard 200 에서 2위를 차지했다.)

쇼가 시작되기 몇 시간 전, 한무리의 팬들이 검은색과 보라색으로 쓴 '캣츠아이 월드에 오신 것을 환영합니다'라는 사인이 들려 있는 삼성 갤럭시(KCON의 주요 스폰서) 부스 주변에 머여 있는 것을 봤다 . 빨간색과 검은색 옷을 입은 캣츠아이 멤버들은 스폰콘을 하고 있었다. 마이크를 든 한 남자가 갤럭시가 사용자들이 "핸즈프리" 셀카를 찍을 수 있게 해준 방식을 축하하며 멤버들에게 시범을 보여달라고 요청했다. 그러자 그들은 '귀여운' 포즈를 취했다. 필자 근처에 있던 파스텔톤 블루 스웨터를 입은 한 소년이 멤버들의 이름을 부르며 "마농! 윤채! 소피아!"라고 외쳤다. 그의 눈은 눈물로 가득 찼다.

앨라배마 출신의 19세 소년 조슈아는 KCON을 위해 친구 8명과 함께 LA로 날아왔다. 그는 드림아카데미 경연 시절부터 Katseye를 팔로우했고, Weverse를 다운로드해 좋아하는 멤버에게 투표했으며, 최종 멤버 6명을 모두 지원했다. 흑인 댄서인 그는 마농의 선택에 감동을 받았다. 그는 "같은 배경을 가진 사람들이 무대에 등장하고, 그녀의 여정과 성장을 지켜보는 것은 정말 고무적입"이라며 "Katseye의 특별한 점은 그들이 평범한 사람들처럼 매우 현실적이라는 것"이라고 말했다.

이후 필자는 인근 크립토닷컴 아레나로 이동해 다양한 아이돌들의 공연을 봤다. 새로운 그룹인 Katseye는 프리쇼에 참여했다. 소녀들이 무대에 오른 것은 오후 4시 45분이었고 , 경기장은 아직 빈자리가 꽤 있었지만 열렬한 추종자들은 이 공허함을 보상할 만큼 큰 소리로 비명을 질러댔다. 거대한 스크린에는 각 아이돌의 소개 영상이 표시되었고, 다니엘라의 스크린에서는 함성이 터져 나왔다.

방시혁의 트레이닝 체제는 성과를 거두고 있었다. 멤버들의 케미는 그들을 만난 이후로 눈에 띄게 증가했다. 그들의 안무는 완벽했고, 미세하게 조정된 얼굴 표정까지 완벽다. 그룹이 "Debut"를 부른 후, 각 소녀는 군중에게 말을 걸며 감사와 흥분을 전했다. 나중에 공연 클립이 업로드되었을 때, Eyekons는 그룹이 얼마나 성장했는지에 대한 독점적인 자부심으로 응답했다.

9월에 방시혁과 다시 대화를 나눴을 때 그 역시 캣츠아이의 발전에 만족했다. 방시혁은 "굿모닝 아메리카"에서 공연했고, 모든 것이 그에게 만족스럽지는 않았지만("미국 음악 쇼프로가 제 기대에 부응하는 무대를 만들지 못할 줄 알았다"고 그는 털어놓았다) 멤버들은 제대로 해내고 있었다. 이미 약 천만 명의 월간 청취자를 돌파했다. 캣츠아이는 곧 한국, 일본, 필리핀 투어를 시작할 예정이다. 방시혁은 "우리는 커다란 계획에 맞춰 나아가고 있다"고 했다. 그의 미국 동료들 사이에서 과연 '여기서 이게 통할지' 수근거림이 있었다"고 그는 약간 거만하게 말했다. 그는 "숫자를 보면 알 수 있다"고 했다.

한국에서의 그의 상황은 덜 안정적이었다. 민희진은 강제로 쫓겨났지만, 그녀의 보살핌을 받던 하이브 아이돌들은 그녀의 복귀를 원했고, 회사 자체의 도구를 이용해 불쾌감을 표현했다. 한 뉴질랜드 멤버는 팬들에게 "CEO가 해임된 후 많은 고민을 겪고 있다"며 편지를 보냈다. "하지만 여러분 모두와 여러분의 기분이 어떤지 생각나지 않는 날은 단 하루도 없었다." 9월 중순, 뉴진스는 회사 몰래 라이브 방송을 열어 민희진의 복직을 요구했다. 그들은 "방 회장님과 하이브가 현명한 결정을 내려주시길 바랍니다"고 했다.

방시혁에게 민희진에 대해 묻자 그는 계속되는 법적 분쟁을 이유로 언급을 거부했다. 그는 하이브 제국의 다른 구석을 염두에 두고 있었다. 하이브는 라틴 음악 시장 진출을 위해 멕시코시티와 마이애미에 사무실를 열었다. 이 회사는 이 지역에서 조용히 그룹을 트레이닝하고 있다. 방시혁은 "잘 운영되고 있다"고 했다. 또한 미국에서 보이 밴드와 다른 걸그룹, 두 개의 새로운 그룹을 개발 중이며 래퍼 돈 토리버와 함께 트랙 작업을 위해 LA로 돌아왔다. "제 야망은 성공적인 그룹 하나에 머무르지 않는다"는 그는 "문화적 변화라는 궁극적인 목표를 달성하려면 많은 그룹이 발전할 수 있도록 하는 것이 필요하다"고 했다.

그는 여전히 아버지 같은 애정으로 BTS에 대해 이야기하지만, 방시혁은 하이브 의 신생 멤버들에게는 더 소극적인 접근 방식을 취한다 . 그가 2021년 처음으로 빌보드 차트 1위에 오른 BTS를 축하하기 위해 전화를 걸었을 때—그 소년들을 유명하게 만든 비하인드 스토리 영상 중 하나에 영원히 기록된 순간—그는 눈물을 흘리려고 했다. 요즘은 상황이 다르다. 하이브의 큰 희망 중 하나인 Enhypen조차도 엄중한 데이터 기반 캠페인의 대상이 되었다. 올 여름, 밴드가 한 월드 투어를 마치고 즉시 다른 투어를 발표했을 때, 열성적인 팬들은 " enhypen을 쉬게 해주세요" 라는 전광판 트럭을 회사의 서울 본사 앞에 주차했다 . 이 그룹은 지난 몇 달 동안만 수백만 장의 앨범을 판매했지만, K팝 세계 밖에서는 거의 들어보지 못했다. 방씨는 소속 아티스트들을 직접 보지 않는다. 디지털 네이티브 청중에 대한 경의의 표시로 그는 이제 하이브 아티스트를 화면을 통해 지켜보는 것을 자신의 정책으로 삼았다. Weverse Con과 같은 콘서트를 제외하고 그는 "아주 오랜만에 라이브 공연을 직접 봤다"고 말했다.

방시혁은 Katseye를 초기 하이브 그룹보다 훈련시키는 것이 더 쉬웠다고 언급했는데 , 그 이유는 소녀들이 이미 그의 플레이북의 많은 부분을 내면화했기 때문이다. 그는 "한 세대 전의 젊은 아티스트들이 K-pop 스타일의 팬 참여에 대해 이야기했을 때, 그들 중 많은 사람들이 그리 편안하게 여기지 않았다"고 말했다. 하지만 Katseye의 멤버들은 "열렬하고 적극적이었다. 때로는 K-pop 아티스트보다 더 그렇다"고 덧붙였다.

일주일 후, Katseye의 아시아 투어의 필리핀 구간에서 소피아는 Weverse Live를 시작했다. 이 스트리밍은 친구와의 캐주얼한 FaceTime과 같은 분위기였다. 마닐라에서는 늦은 시간이었으며, 시청자들이 쏟아져 들어오는 동안 그녀는 머리를 빗고 있었다. 그녀는 집으로 돌아와서 기쁘다고 말했지만, LA에서 몇 년을 보낸 후 모국어를 사용하는 데 녹이 슬었다고 고백했다. 그녀는 영어로 "타갈로그어를 다시 말하는 습관을 들이도록 도와줄 수 있나요?"라고 물었습다. 그녀는 두 언어를 장난스럽게 바꾸며, 필리핀 사용자들이 그녀가 잊은 단어를 알려주자 이름을 부르며 감사를 표했다.

다른 Katseye 멤버들이 방으로 들어왔고, 다니엘라는 그들에게 필리핀 간식을 제공했다. 그들이 30분 동안 농담을 나누던 중 한 팔로워가 채팅에 타갈로그어 혀 꼬임말을 떨어뜨렸다. 다니엘라는 그것을 해냈지만, 다른 소녀들은 단어를 더듬으며 킥킥 웃었다. 그것은 방시혁이 꿈꿨던 쉬우면서 진정한 문화 교감이었다. 여러 번 시도에도 아무도 문장을 완전히 익히지 못하자 누군가가 그것을 기억하게 하는 방법을 제안했다. "노래처럼 가르쳐 주면 이해할 수 있을 거예요."

https://www.newyorker.com/magazine/2024/10/14/the-k-pop-king

*참고로 뉴요커는 뉴욕 매거진과 함께 정치 문화 예술을 심충 탐구하는 격조 높은 품격지로 유명함.

*미국 유명 매체에서 K팝과 관련한 이런 심층 기사를 쓰는 기자들은 대개 한류 팬들임. 이 글을 쓴 바라쉬 역시 마찬가지.